In una fase in cui l’urgenza climatica impone scelte chiare anche sul piano della comunicazione, il Consiglio dei Ministri ha approvato il decreto legislativo di recepimento della direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. Il DL n. 30 del 20 febbraio 2026 introduce nuove tutele contro il greenwashing e aggiorna il Codice del consumo, con l’obiettivo di scoraggiare dichiarazioni ambientali vaghe, fuorvianti o non verificabili.
Va chiarito subito un punto: non si tratta della proposta di direttiva “Green Claims”, più ambiziosa e ancora bloccata a livello europeo. Il decreto italiano recepisce invece una direttiva già approvata, che interviene su due pilastri normativi: la disciplina delle pratiche commerciali scorrette e quella sui diritti dei consumatori. L’obiettivo è rafforzare la trasparenza delle informazioni e rendere i claim ambientali verificabili e comparabili.
Cosa cambia concretamente
Il decreto introduce modifiche rilevanti che entreranno in vigore dal prossimo 27 settembre 2026. In primo luogo, amplia l’elenco delle pratiche commerciali scorrette, includendo espressamente le dichiarazioni ambientali generiche o non dimostrabili, come “eco-friendly” o “climate neutral”, se prive di evidenze concrete. Vengono inoltre definite in modo puntuale nozioni spesso utilizzate in modo improprio, come “asserzione ambientale”, “marchio di sostenibilità”, “durabilità” e “riparabilità”.
Un elemento centrale riguarda proprio la durabilità dei prodotti. È vietato fornire informazioni ingannevoli sulla durata o suggerire caratteristiche non dimostrate. Claim come “dura X anni” o “altamente durevole” diventano illeciti se non supportati da parametri oggettivi e verificabili. Allo stesso modo, non è più consentito associare genericamente la sostenibilità alla durata del prodotto senza basi concrete.
Il decreto interviene anche sul tema dell’obsolescenza. È considerata pratica scorretta non informare il consumatore su fattori che riducono la vita utile del prodotto o immettere sul mercato beni progettati per durare meno del necessario. Rientrano in questo ambito, ad esempio, aggiornamenti software che peggiorano le prestazioni o strategie che incentivano una sostituzione anticipata.
Viene inoltre rafforzato il diritto all’informazione sulla riparabilità. Il consumatore deve poter comprendere se un prodotto è riparabile e in che misura, in un’ottica di estensione della vita utile e riduzione degli sprechi. Parallelamente, è vietato suggerire in modo fuorviante che un bene debba essere sostituito prima del necessario o che l’utilizzo di componenti non originali ne comprometta la durata, se ciò non è dimostrato.
Un altro intervento rilevante riguarda le etichette di sostenibilità. Diventa illecito utilizzare marchi o bollini non basati su sistemi di certificazione riconosciuti o su autorità pubbliche. L’obiettivo è colpire i fenomeni di auto-certificazione che alimentano il greenwashing, creando confusione nel consumatore e distorsioni concorrenziali.
Marchi e comunicazione: il rischio non è nel segno, ma nel messaggio
Il decreto non incide direttamente sulla validità o registrabilità dei marchi, ma sul loro utilizzo. Un segno distintivo diventa problematico quando, nel contesto della comunicazione commerciale, suggerisce una certificazione o una garanzia ambientale non dimostrabile. È quindi l’effetto comunicativo complessivo a rilevare, più che la natura giuridica del marchio.
Questo aspetto è particolarmente delicato nei settori ad alta esposizione, come moda, cosmetica e largo consumo, dove il linguaggio della sostenibilità è spesso utilizzato come leva competitiva.
Un passo avanti, ma non il punto di arrivo
Il decreto rappresenta un passo importante: tutela i consumatori e, allo stesso tempo, protegge le imprese che investono realmente nella transizione ecologica, evitando che vengano penalizzate da operatori meno trasparenti. Tuttavia, non esaurisce il percorso normativo europeo, che potrebbe evolvere con ulteriori interventi più stringenti.
Le imprese sono pronte?
L’impatto per le aziende è concreto. Non si tratta solo di rivedere slogan o claim, ma di ripensare l’intero approccio alla comunicazione della sostenibilità. Ogni dichiarazione ambientale deve essere fondata su dati solidi, tracciabili e documentati.
Questo implica un lavoro integrato tra funzioni legali, marketing e sostenibilità, dalla progettazione del prodotto fino alla comunicazione sul packaging e online. Anche la gestione della durabilità, della riparabilità e del post-vendita entra a pieno titolo nella costruzione del messaggio.
Il passaggio è chiaro: da una logica di marketing a una logica di accountability. La sostenibilità non può più essere solo raccontata, deve essere dimostrata. Le aziende e gli imprenditori che si muovono per tempo non solo ridurranno il rischio legale, ma avranno la possibilità di costruire un vantaggio competitivo basato sulla fiducia e sulla trasparenza.