Parlare di pandori in questo caldo luglio può sembrare fuori stagione. Eppure, è proprio da un pandoro che nasce un’importante novità normativa per le imprese e per gli influencer.
Dal 21 luglio 2026 è entrata in vigore la Legge n. 120/2026, che disciplina in modo organico le vendite con finalità benefiche.Sì, il cosiddetto “Pandoro Gate” ha avuto un ruolo determinante nel richiedere un intervento normativo, ma sarebbe troppo semplice pensare che questa legge sia nata per colpa di Chiara Ferragni. In realtà la Ferragni è stata la protagonista (forse anche la vittima) di una vicenda che ha portato alla luce un modo di comunicare le iniziative benefiche piuttosto diffuso nel mercato. Si faceva un atto di beneficenza, ma lo si trasformava in un’iniziativa marketing. Donazioni che nascondevano sponsorizzazioni o donazioni fatte semplicemente per vendere di più.
Non è una novità
Le regole però non mancavano già da prima: esistevano sia nel Codice del Consumo che nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che normava già benissimo questa materia dettando regole di correttezza e trasparenza nella comunicazione commerciale. Ma finché non se ne parlava sui giornali e nessuno minacciava sanzioni dirette e pesanti (che peraltro potevano già essere indirettamente comminate), rispettarle era soprattutto una questione di cultura aziendale, responsabilità e anche di etica. Quante lotte ho fatto con il marketing quando ero in azienda su questi temi!
Obblighi di trasparenza
La legge n. 120/2026, ha disciplinato formalmente gli obblighi di trasparenza. Le aziende che ancora non lo facevano sappiano che dal 21 luglio sono obbligate a indicare in modo chiaro il soggetto beneficiario, l’importo o la percentuale destinata alla beneficenza, la durata dell’iniziativa e il termine entro il quale le somme saranno versate. Inoltre, almeno quindici giorni prima dell’avvio della campagna, devono comunicare tali informazioni all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e, successivamente, dimostrare l’avvenuto versamento delle somme promesse.
Sanzioni
Oltre all’appesantimento burocratico innegabile, il tutto sarà punito pesantemente. Fatte salve le sanzioni già previste dal Codice del Consumo, sono state previste ulteriori e specifiche sanzioni dell’AGCM, che può imporre anche la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sul sito internet, sui canali social dell’azienda e su ogni mezzo ritenuto idoneo. Un danno reputazionale che, in molti casi, può essere ben più pesante della sanzione stessa.
L’insegnamento
A mio avviso l’insegnamento più importante che aziende e board devono trarre da questa vicenda è che sempre più spesso quando un fatto diventa di dominio pubblico a seguito di vicende mediatiche il legislatore decide di trasformare principi già esistenti in obblighi espressi molto più duramente e chiaramente. L’etica e la correttezza commerciale arrivano però molto prima della legge.
Il ruolo dell’etica e della formazione
Per questo i temi legali e di comunicazione commerciale entrano nel perimetro della governance, della compliance e della gestione del rischio reputazionale. Lo stiamo vedendo con l’AI, con la privacy, con la sostenibilità, con gli appalti, con la tutela dei consumatori e lo vedremo sempre più spesso. Formare le persone e sensibilizzarle su temi come etica, pensiero trasversale e capacità di anticipare le leggi non è una perdita di tempo e di denaro, è sempre più un vantaggio competitivo che riguarda tutte le imprese. Creare fiducia è un lavoro che si costruisce con il tempo e che si distrugge in un istante.